Thị
trường đức tin: Từ Mỹ tới Việt Nam
Làm
thương hiệu cho tôn giáo.
August 23,
2022 . 7:10 PM
https://www.luatkhoa.com/2022/08/thi-truong-duc-tin-tu-my-toi-viet-nam/
https://www.luatkhoa.com/content/images/size/w1304/2022/08/7937492384230234323.png
Ảnh
sách: Amazon. Ảnh nền: Chinh Le Duc/ Unsplash. Đồ họa: Luật Khoa.
Tồn tại một
cách hiểu về các tôn giáo là tiếp cận từ góc nhìn thị trường, mà cụ thể là góc
nhìn thương hiệu.
Đó cũng là
cách tiếp cận của giáo sư truyền thông Mara Einstein (Queen College, City
University of New York) trong cuốn “Brands of Faith: Marketing Religion in a Commercial Age” (tạm
dịch là Thương hiệu của Đức tin: Quảng bá Tôn giáo trong Kỷ nguyên Thương mại).
Là một học
giả về truyền thông, giáo sư của một trường thương mại, đồng thời từng kinh qua
các chức vụ quản lý marketing, Mara Einstein cung cấp cho người đọc một cái
nhìn độc đáo về “thị trường” của những tôn giáo tại Hoa Kỳ.
Tôn giáo và chủ nghĩa tiêu thụ
Một trong
những luận điểm quan trọng nhất mà cuốn sách đưa ra là trong bối cảnh ai cũng
có quyền và cơ hội lựa chọn một tôn giáo, cộng với điều kiện tiếp cận nhiều biểu
dạng tôn giáo khác nhau thông qua các sản phẩm truyền thông, các tôn giáo và
tín ngưỡng có tổ chức dần dần phải quan tâm đến xây dựng “hình ảnh”, “thương hiệu”
và cách mà “người tiêu dùng” nhìn hay nghĩ về “thương hiệu” của tôn giáo đó,
tương tự như tất cả các loại hàng hóa khác (commodities).
Tác giả
cũng chỉ ra, đúng là hầu hết các tôn giáo đều phủ nhận hoặc chỉ trích chủ nghĩa
tiêu thụ (consumerism), nhưng các lãnh đạo tôn giáo cũng nhận ra rằng tận dụng
chủ nghĩa tiêu thụ chính là cách thu hút quần chúng hiệu quả nhất, là cách tốt
nhất để xây dựng lòng tin và duy trì sự hiện diện của tôn giáo mình trong các
sinh hoạt thảo luận của quần chúng.
Dần dần
qua quyển sách, Einstein cho thấy tiếp thị tôn giáo không còn đơn giản là bảng
quảng cáo, các bài đăng trên báo chí, hay những nhà truyền giáo gõ cửa từng
nhà.
Chiến dịch
“tiếp thị” tôn giáo ngày nay dần dần được xem như là một chiến lược hoàn chỉnh
được xây dựng dựa trên nghiên cứu và định vị tâm lý của “người tiêu dùng”.
Họ cần gì?
Họ muốn là
thành viên của một đám đông ra sao?
Đặc trưng
tâm lý của những người này là gì?
Họ muốn
bao nhiêu sự “thần kỳ” đến từ tôn giáo mà họ quan tâm?
Họ khao
khát tham gia bao nhiêu sự kiện tôn giáo?
Tác giả
ghi nhận rằng các tôn giáo ngày xưa phân biệt nhau dựa trên giáo lý, giáo phái
và niềm tin cụ thể mà họ theo đuổi. Họ dùng triết lý tôn giáo riêng để khuyến
khích người dân tham gia và thực hiện đức tin đó.
Song cho đến
nay, với sự giúp sức của các công cụ truyền thông, tiếp thị và mạng xã hội, tôn
giáo được định vị qua mối quan hệ của nó với những “người mua sắm tôn giáo”
(religious shopper).
Trên cơ sở
đó, các sản phẩm tiêu dùng từ sách vở, truyền hình, phim điện ảnh, cho đến những
thứ phổ biến hơn đối với giới trẻ (như, theo người viết, những chương trình
podcast, các buổi lễ tôn giáo được tổ chức như các sự kiện tạp kỹ) dần được sản
xuất không đơn thuần chỉ để tuyên truyền niềm tin tôn giáo của một giáo phái cụ
thể, mà còn là khuyến khích quá trình “tiêu thụ và mua sắm tôn giáo”.
Vị giáo sư
không ngần ngại trong việc sử dụng hàng loạt các thuật ngữ nghiên cứu ngành tiếp
thị như nhận diện thương hiệu (brand identity), mức độ trung thành thương hiệu
(brand loyalty), định vị thương hiệu (brand positioning) và giá trị thặng dư
thương hiệu (brand added value), từ đó cho thấy một bức tranh tôn giáo có phần
đa sắc và cũng đậm… mùi tiền. Hiển nhiên, việc này cũng dẫn đến nhiều tranh cãi
trong các cộng đồng tôn giáo.
Các “thương hiệu” tôn giáo tại Việt Nam
Cuốn
“Brands of Faiths” ra mắt độc giả cách đây gần 15 năm và gói ghém cuộc thảo luận
trong nền văn hoá và môi trường tôn giáo Mỹ. Dù vậy, cuốn sách dường như mô tả
chi tiết những gì đang diễn ra tại Việt Nam ngày nay.
Từ Phật
giáo đến Công giáo, từ Đạo Mẫu đến các tín ngưỡng địa phương, quá trình thương
mại hóa tôn giáo - dù tự thân nó không hẳn là xấu xa hay lệch lạc - đang dần
cho chúng ta thấy một bức tranh mới mẻ của tôn giáo đương đại.
Triết lý,
giáo điều, niềm tin, đạo đức - những thành tố cơ bản của một tôn giáo, và từng
là cơ sở để một người quyết định có quan tâm, tin tưởng và truyền bá một tôn
giáo hay không - nay nhường chỗ cho các chương trình tạp kỹ, độ phủ sóng tôn
giáo của các nhà chùa/ nhà thờ, những sự kiện khẳng định tên tuổi, những khóa học
ngàn người đăng ký, cùng những “sản phẩm” mà người “mua sắm tôn giáo” có thể
tiêu thụ mà không nhất thiết phải tu tập hay làm quen với giáo lý của “nhà cung
cấp”.
Chương
trình “hái tiền” đặc sắc mà chùa Ba Vàng vừa tổ chức vào dịp rằm tháng Bảy vừa
qua chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ chương trình xây dựng thương hiệu mà
chùa này theo đuổi. Và rõ ràng chúng đang mang lại những “khách hàng” luôn say
sưa tiêu thụ các sản phẩm mà chùa Ba Vàng cung cấp.
Chúng ta
khó mà trách họ, khi toàn thể môi trường tôn giáo, tín ngưỡng Việt Nam vẫn đang
tịnh tiến một cách chắc chắn theo con đường ấy.
Và cũng có
một điều chắc chắn là môi trường tôn giáo, tín ngưỡng đang biến thành một trận
chiến thương hiệu, nơi mức độ trung thành thương hiệu hay quyết định “mua sắm
tôn giáo” được xem trọng hơn rất nhiều so với những quyển giáo lý và không gian
bộc lộ đức tin cá nhân.
Bạn có
thể mua quyển “Brands of Faith: Marketing
Religion in a Commercial Age” bản tiếng Anh tại đây. Luật Khoa được
hưởng chiết khấu nếu bạn mua sách từ link của Amazon theo chương trình Amazon Associates.
Bài viết
nằm trong mục Đọc sách cùng Đoan Trang, đăng vào tối thứ Ba hàng tuần. Bài cộng
tác xin gửi cho chúng tôi tại đây.
Ban
biên tập Luật Khoa tạp chí, bao gồm Đoan Trang, rất mong chờ bài viết của bạn.
No comments:
Post a Comment